De kaasschaaf van de nieuwste Blokker

door Michael Renssenvalue2015-13

Rob Heesen of Sarah Jessica Parker? Wie gaat Blokker uit het dal halen? Over de woordvoerderskwaliteiten van winkeldirecteur Rob Heesen schreef partner Edwin van Wijk enkele weken geleden al een beschouwing, die hij beëindigde met de welgemeende aanbeveling om ook eens te letten op het non-verbale in de communicatie. Waar ik op persoonlijke titel nog aan zou willen toevoegen dat het een “radicale transformatie” zou zijn om als winkelketen nu eens wél empathie te tonen voor je lijst van bijna 400 overtallige medewerkers.

Radicale transformatie. Ik heb het begrip heel wat dagen in mijn hoofd horen gonzen, en het werd een week na het noodlottige interview van directeur Rob opnieuw gemarkeerd door de commercial die Blokker de wereld in bracht, waarin “de nieuwste Blokker” werd gelanceerd. De nieuwste? Ja, de allernieuwste, het kan niet nieuwer en daarvan is natuurlijk Sarah Jessica Parker (51) het onmiskenbare symbool. Zo zien wij haar dertig seconden lang staafmixend, dweilend, kaasschavend, messensettend en poffertjes bakkend in weer, in de tussentijd verwijzend naar vage veranderingen in haar leven en haar onnavolgbare en behendige pols.Blokker

Blokker heeft haar hele leven overhoop gegooid, is de boodschap. De commercial is op Youtube te zien en wordt daar begeleid met het tekstje: “Leuke, vernieuwende en verrassende communicatiedraai van Blokker, met een vette knipoog ietwat over-the-top.” Leven overhoop en een communicatiedraai. De radicale transformatie kondigt zich aan. Het wordt enigszins duidelijk “wat wij gaan doen”, zoals Heesen enige weken geleden vol vuur aankondigde.

Ik zit alleen met één vraag na al dit transformatiegeweld: is “de nieuwste Blokker” geschikt voor de nieuwste consument? De nieuwste consument die eraan gewend is geraakt om zijn informatie over merken en organisaties uit allerlei richtingen te ontvangen. De nieuwste consument voor wie directeur Rob welhaast een grotere celebrity is geworden dan over-the-top Sarah. De nieuwste consument die het wantrouwt als bedrijfsmanagers grootschalig ontslag wegmoffelen onder nietszeggend managementjargon als “radicale transformatie”. De nieuwste consument die dit wantrouwen meeneemt in zijn beoordeling van een merk of organisatie. De nieuwste consument ten slotte die voor staafmixers, dweilen, kaasschaven en messensets allang nieuwe verkoopkanalen heeft gevonden.

Als je de transformatie van de nieuwste Blokker wilt uitleggen met een kaasschaaf, dan zul je van betere huize moeten komen. Dan zul je bijvoorbeeld moeten afstappen van het idee dat je reorganisatie-issues kunt overschreeuwen met een marketingcampagne. Dat je oprechte bezorgdheid kunt weglachen  met een Hollywood-actrice met een losse pols. Dat je de nieuwste consument hiermee kunt wijsmaken dat hij zijn nieuwste staafmixer bij de nieuwste Blokker moet betrekken. Als je in je communicatiestrategie niet bereid bent om rekening te houden met de nieuwste consument, de consument die communicatie integraal verwerkt en handelt op basis van zijn mentale optelsommetjes, dan weet die nieuwste consument precies hoe hij de kaasschaaf over je bedrijf kan halen. Het is voor de nieuwste Blokker te hopen dat de échte radicale transformatie zo spoedig mogelijk plaats vindt.