Vertel, leg uit, laat zien!

door Edwin van Wijk

Vandaag value2015-35meldde het FD dat de toon waarop de pers over de bankensector schrijft en spreekt een stuk negatiever is geworden. Negatiever zelfs dan in 2008 en 2009, het hoogtepunt van de financiële crisis.  De ‘tone of voice’ wijst op een gebrek aan vertrouwen in de toekomst van banken, aldus het Zwitserse onderzoeksbureau Media Tenor.

De onderzoekers wijten de nieuwe vertrouwensval met name aan ECB-president Mario Draghi. Die verscheen in de eerste jaren veel in de media en op andere publieke plaatsen om uit te leggen hoe de financiële crisis wordt aangepakt. In 2015 was hij veel minder zichtbaar. Veel andere bankiers namen de verkeerde houding aan, volgens Media Tenor. Ze benadrukten dat de stresstesten positief uitpakten, dus was er geen reden meer voor zorg. Maar een visie en een strategie gericht op de toekomst bleef pijnlijk achterwege.

Beursgenoteerde bedrijven weten dat resultaten uit het verleden door analisten en beleggers minder belangrijk worden gevonden dan het perspectief voor de toekomst. Daarom reageert de koers van aandelen minder hard op de gerealiseerde cijfers, dan op de ‘outlook’ en de strategie van de onderneming. Het vertrouwen dat beleggers, maar ook klanten, medewerkers, leveranciers en andere zakenpartners (stakeholders dus) in een onderneming hebben is dan ook vooral gericht op de toekomststrategie van het management die de erop gericht is om waarde te creëren.

Als het goed is, hebben banken, net als alle andere ondernemingen, een visie op de toekomst en een strategie om waarde te realiseren. Maar veel te vaak houden ze die strategie voor zichzelf. Misschien omdat ze bang zijn hun concurrenten wijzer te maken, misschien omdat ze onzeker zijn om hierop te worden bekritiseerd of afgerekend.

Toch is het ook voor elk bedrijf van belang dat het continu blijk geeft van het feit dat het management de veranderende wereld en markt goed kent, en dat zij een visie, een strategie en concrete plannen hebben om daarvan zo goed mogelijk te profiteren. Dat maakt deze bedrijven aantrekkelijker als werkgever en zakenpartner. Bestaande en nieuwe klanten voelen zich gesterkt in hun keuze en potentiële kopers, investeerders of financiers zullen eerder bereid zijn met dergelijke bedrijven in zee te gaan.

Ons advies aan ondernemingen met ambitie is dus om vooral te communiceren over de weg die door de voorruit te zien is, niet over dat wat in de achteruitkijkspiegel snel uit beeld verdwijnt. Niet de ‘foto’ van het verleden, maar het ‘filmpje’ over de toekomst zorgt ervoor dat mensen zich willen verbinden aan bedrijven. Dat ze –samen met het management en andere stakeholders- deel willen uitmaken van het toekomstige succes.