Wasmiddelen en Tom de Ridder

door Michael Renssen

value2015-13

“Pomp één, Tom?”, vraagt de belangstellende kassière van een tankstation aan Neerlands meest gehate radiopersoonlijkheid van dit moment in een radiocommercial die veel te vaak wordt uitgezonden. MKB Brandstof, een leverancier van bonnetjesloze tankpassen, is een januari-offensief begonnen dat zijn weerga niet kent. Centraal staat Tom de Ridder, een personage dat in 2013 al vanwege aanhoudende en groeiende ergernis de wijk moest nemen, maar nu in volle glorie is hersteld en zelfs onder luid applaus mag optreden op een fictieve nieuwjaarsreceptie. Radio 1, het radiostation dat geconfronteerd werd met een mediadruk van minimaal 4 Tom-commercials per uur, moest zelfs aan haar luisteraars tekst en uitleg geven over de veroorzaakte irritatie. Is dat nou allemaal nodig?

Laat ik voorop stellen dat irritatie veroorzaken een zeer effectieve reclamemethodiek is. In wasmiddelencommercials weten ze precies hoe dat moet. Slecht nagesynchroniseerde dialogen, claims die op z’n zachtst gezegd enigszins ongeloofwaardig zijn (“Nu nog schoner! Ook bij lage temperaturen”), pijnlijk achterhaalde situatieschetsen (monteur tegen huisvrouw met schort: “Mevrouwtje, mevrouwtje. Kalk is de boosdoener …”). Door was- en poetsmiddelenfabrikanten is alles al geprobeerd om het bloed onder uw nagels vandaan te krijgen. Hoewel uitvaartverzekeraars er de laatste tijd ook wat van kunnen. Het communicatie-effect? Sterk stijgende verkopen , want de Nederlandse consument laat zich kennelijk graag irriteren. Tenminste, zolang hij of zij consument is.

Tot nu toe is vooral van het middel irritatie gebruik gemaakt in B2C marketing. In die markt is irritatie geoorloofd bij de opbouw van merkbekendheid, volgens het oude principe: “maakt niet uit hoe ze over je lullen, áls ze maar over je lullen”. MKB Brandstof laat dit principe nu ook los op een B2B markt. Waarbij men op de koop toe neemt dat media collectief over de wanstaltige commercials struikelen; mogelijk een ingecalculeerd effect dat de merknaam nog bekender maakt. Kennelijk ziet men de mkb-markt als een horde consumenten, die louter op basis van merkbekendheid beslissingen neemt over voor ondernemers cruciale zaken als de bedrijfsadministratie. Kwantitatief bezien  hebben ze daar wel gelijk in; met name door de toevloed van zzp’ers is de consument de laatste jaren in het zakelijke segment geslopen. Met hordes tegelijk – en gelukkig biedt MBK Brandstof – of beter: ZZP Brandstof – “oplossingen” vanaf één auto.

Kwalitatief echter slaat Tom de Ridder de plank volledig mis.  MKB’ers nemen naast rationele beslissingen ook besluiten op basis van gevoel. Dat gevoel wordt vooral gevoed door reputatie. Ik ken geen enkele ondernemer die graag zaken doet met een slecht gereputeerde leverancier. Zeker niet bij essentiële financiële diensten. Voor vele échte ondernemers (met personeel en een boekhouder en zo) is de bedrijfsadministratie te essentieel om te laten ondersteunen door een bedrijf dat kennelijk het liefste irriteert en nalaat een relevant verhaal te maken met bewezen en baanbrekende oplossingen waar een ondernemer écht blij van wordt.

Nog een paar weken Tom de Ridder op de radio, vrees ik. Niet alleen als communicatieadviseur, maar vooral als ondernemer hoop ik dat hij daarna voorgoed weg blijft …