We gaan dood … allemaal!

 

value2015-13Eigenlijk had ik dit stukje de titel “We nemen een uitvaartverzekering … allemaal!” willen geven. Maar dan leest u het waarschijnlijk niet. En dat is waarschijnlijk ook precies de reden waarom uitvaartverzekeraar Yarden in haar laatste commercial het woord uitvaartverzekering zorgvuldig vermijdt.

Uitvaartverzekeringen. Één van de meest recente batte fields in assurantieland. Vol concurreren in een sterk vergrijzende samenleving. De specialisten zetten de toon, want als er verzekeraars zijn die weten hoe het is om dood te gaan, dan zijn het wel Yarden en Monuta. Zij weten hoe lastig het is om hun product relevant over de bühne te brengen, want niemand zit te wachten op een campagne waarin je geconfronteerd wordt met je eigen eindigheid: je gaat dood, en jij niet alleen; iedereen gaat dood. Bij dood gaan verzacht die laatste mededeling de pijn niet.

Yarden en Monuta hebben beide momenteel een TV-campagne draaien. Het is interessant om het verschil te proeven in de consumenteninzichten die zij hebben gebruikt. Daarom voor u de twee inzichten in een notendop.

Yarden

Yarden heeft Adelheid Roosen ingehuurd om u te vertellen dat we allemaal dood gaan. Het is de verzekeraar er dan ook om te doen dat de dood bespreekbaar wordt. Want als we onze dood eerder met onze naasten bespreken, beseffen we ook sneller wat er allemaal bij komt kijken. En dan is een uitvaartverzekering een welkome aanvulling op de gemoedsrust. Een waarheid als een koe brengt ons tot een zeer rationeel en commercieel inzicht.

Monuta

Het consumenteninzicht achter de commercial van Monuta kan je niet rationeel noemen. De verzekeraar brengt de emotionele achtbaan in beeld, die een vader treft als hij de Facebook-volgers van zijn dochter op de hoogte brengt van haar overlijden. Je hart krimpt als je het ziet, de pijn is voelbaar. Monuta geeft ons een inkijkje in de gevoelswereld van nabestaanden. En die gunnen we natuurlijk de best denkbare uitvaartverzekering.

Welk inzicht is het meest passend? Welke commercial sluit het nauwste aan bij ons denken, of bij ons consumentengevoel? Willen wij de dood graag bespreekbaar maken? Of willen wij steun van iemand die ons begrijpt? Willen we goed voorbereid richting het graf? Of willen we onze nabestaanden ontzien? Het lijkt een beetje op de discussie die vaak bij zorgverzekeringen wordt gevoerd: als we gezond zijn willen we betaalbare zorg en een lage premie, als we ziek zijn hechten we aan beschikbare zorg en een dokter die ons geneest. Rationele berekening versus emotioneel verlangen.

Reclamemakers denken veel na over consumenteninzichten. Ze besteden er veel onderzoeksbudget aan. Producten of diensten moeten immers zo relevant mogelijk worden gecommuniceerd. De alledaagse werkelijkheid echter brengt ons soms hele heldere inzichten. Zelf was ik onlangs de regelaar bij een sterfgeval van één van mijn naasten. N=1 zult u zeggen? Dat valt wel mee, denk ik. Ik durf dit namens iedereen die nauw betrokken is geweest bij een uitvaart te zeggen: als we rationeel bezien dan toch allemaal dood gaan, is begrip voor de emotionele consequenties daarvan een vereiste. Van iemand die dát begrijpt wil ik best een uitvaartverzekering kopen …