Werken bij merken?

door Michael Renssenvalue2015-42

Ik sprak onlangs een communicatiedirecteur van een grote semi-overheidsorganisatie die zijn merkwaarde wilde verhogen. De economie trekt aan, organisaties hebben weer behoefte aan nieuwe mensen en hij moest een arbeidsmarktcampagne opstarten. Zijn organisatie staat bekend als niet al te dynamisch, bijzonder ambtelijk, zelfs enigszins nerdy, en wordt op de arbeidsmarkt niet aantrekkelijk gevonden. Nu zijn personeelsbehoefte toenam werd dát schrijnend duidelijk. Door het merk van zijn organisatie bekender en aantrekkelijker te maken, zou hij op de arbeidsmarkt the place to be worden voor afgestudeerde economen, was zijn redenering. Hij had daarom een reclamebureau benaderd.

Waarom een reclamebureau? Het is een automatisme uit de jaren ’90. Het merkdenken vierde toen hoogtij en succesvolle merken werden tot nieuwe religies verklaard. Geef je eigen merk dat Coca Cola gevoel, omring het met Apple emoties, verrijk het met je ne sais quoi … en de consument zal verlekkerd het schap leegroven, de tussenhandel zal je product automatisch afnemen en alle high potentials op de arbeidsmarkt kiezen als vanzelfsprekend voor jouw uitdagende brand experience. Zo dacht men toen en het blijkt een hardnekkig geloof.

Ik vroeg mijn gesprekspartner of het reclamebureau een opdracht van deze strategische strekking had meegekregen. Dat bleek zo te zijn. Hij had al een eerste creatief concept ontvangen waarin een radiocampagne de verbindende schakel vormde tussen een online displaycampagne, een uitnodigende landingpagina en allerlei advertenties in de vakmedia. Hiermee zou de professional van de toekomst naar het gerevitaliseerde merk worden gezogen.

Nu is merkwaarde inderdaad één van die waarden die er bij organisaties toe doen, dat weet u. Maar is een positief merk ook een aantrekkelijke en enthousiasmerende werkgever? Biedt een merk aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden? Lopen er inspirerende mensen rond binnen een merk? Kortom, als je je professionele toekomst aan het verkennen bent, is dan het merk dé bepalende factor?

De vraag stellen is hem beantwoorden. Natuurlijk is merkwaarde hier van minder belang. Het is het archaïsche geloof in merken (en in merkdokters) dat arbeidsmarktcampagnes voor bedrijven en organisaties doet ontstaan met ongeloofwaardige vergezichten. Die werken in de zorg – tegen beter weten in – in het teken stellen van méér warme aandacht voor patiënten. Die innovatieve docenten zoeken voor hopeloos verouderd onderwijs. Die dynamische onderzoekers koppelen aan volstrekt irrelevant onderzoek. Alsof toekomstige werknemers niet zorgvuldig hun kansen afwegen en zich dienovereenkomstig informeren over toekomstige werkgevers.

De high potential van de toekomst is geïnteresseerd in hele andere waarden binnen uw organisatie. Waarden die veel dichter bij uw werknemer staan dan u denkt. Die hem vertrouwen geven in uw organisatie. Die hem de zekerheid geven dat zijn en uw ambities bij elkaar passen. Waarden die In ieder geval veel dichterbij en tastbaarder zijn dan de abstracte waarde van een merk. Het is daarom zaak juist die waarden te benutten in positionering en – bij voorkeur – niet-reclamische arbeidsmarktcommunicatie. Ik garandeer u één ding: uw beoogde high potential zal u er dankbaar voor zijn.