Michael Renssen Strategy Director

2021 is nog maar een maand oud. En toch merken wij als communicatieprofessionals nu al dat het een erg boeiend jaar wordt.  Een jaar waarin ons vak – net als de organisaties waaraan wij dienstbaar zijn – misschien wel op zoek moet naar een “nieuw normaal”. Tenminste, als we ook in de komende jaren onze regie op communicatie, informatie en een eerlijke dialoog willen continueren. Want díe regie lijken we de laatste tijd een beetje te zijn kwijt geraakt.

We hebben het toegelaten, misschien zelfs wel toegejuicht dat een ex-president zijn burgers aanmoedigde om het belangrijkste overheidsgebouw van zijn land te bestormen. We hebben het op zijn beloop gelaten, toen een grote groep “burgers” in coronatijd werd gevoed met misleidende informatie, waardoor ze bleven “koffie drinken” en knuffelen op stadspleinen. We hadden communicatief nauwelijks een effectief weerwoord (daar moest een Rotterdamse burgemeester voor op de virtuele barricade klimmen) toen een andere groep “burgers” uit onvrede andermans bezittingen kort en klein sloegen. We hebben in communicatie te veel en te vaak normaal gemaakt of voor normaal aangezien wat niet normaal is.

Ook kronkelen ondernemersorganisaties zich in allerlei bochten om hun sector als “essentieel” te profileren. En media als late night talkshows gaan onverdroten door met het uitnodigen van gasten die er blijk van geven maar één doel na te streven: ontwrichting van de samenleving. Alle informatie, dus óók desinformatie en misleiding, lijkt te moeten worden geconsumeerd. Iedere betrokken professional in het communicatiespel – van PR-adviseur en communicatiemanager tot redacteur en journalist – zou zich de vraag moeten stellen of hij op deze wijze bijdraagt aan de opbouw van vertrouwen. Hoe sterk staat een werkgeversorganisatie immers straks in noodzakelijke onderhandelingen met een overheid als die organisatie nú aantoonbare onzin uitbraakt over de essentialiteit van z’n sector? Natuurlijk mag je kritische vragen stellen, maar hoe geloofwaardig ben je straks nog als informatiemedium, als je tijdens een crisis platform blijft bieden aan partijen die er alleen maar op uit zijn om crisismaatregelen te ondermijnen? Denk je dat ieder tegengeluid gehoord moet worden, om discussies uit te lokken die de kijkcijfers opjagen? Bied je dan nog wat kijkers, luisteraars of lezers van je verwachten? Hoe geloofwaardig, betrouwbaar en integer ben je dan eigenlijk?

Belangrijk dus om nu, als beoefenaren van het communicatievak, stil te staan bij dit soort vragen. Wat moeten we doen om communicatie weer “in het gareel” te krijgen? Om communicatie weer te laten helpen bouwen aan vertrouwen? Die vragen zijn eens te meer gerechtvaardigd nu wij als professionals voor de uitdaging staan om vele noodzakelijke transities in goede banen te leiden. Denk aan noodzakelijke klimaattransities, denk aan wat we als mensen moeten doen om virale pandemieën in de toekomst te voorkomen. En denk dan vooral aan wat we moeten doen om interne en externe stakeholders van organisaties mee te krijgen in de beoogde veranderingen.

Ons vak verdient het om te zoeken naar een nieuw normaal van communicatie, met als doel om een veranderingsgerichte dialoog met stakeholders op gang te brengen.  Eerlijk, transparant en met ondersteuning van feiten en échte inzichten. Graag wil ik drie kernzaken aanstippen die hiervoor mijns inziens van belang zijn.

  1. Meer nadruk in communicatie op context

Organisaties hebben te maken met vele stakeholders, die uiteenlopende verwachtingen en belevingen hebben. Leveranciers van een bedrijf hebben andere verwachtingen dan klanten. Subsidieverstrekkers van organisaties hebben andere verwachtingen dan de cliënten van die organisaties. Toch hebben organisaties de neiging om unisono te communiceren met álle belanghebbenden.

Een coronacrisis managende overheid had al veel eerder oog kunnen hebben voor de verschillende crisiscontexten van grote groepen burgers: van ouderen, van studenten, van werkenden, van ouders met schoolgaande kinderen, van diverse groepen ondernemers. Zo had men crisisbeleid kunnen diversifiëren én communiceren. De enorme nadruk op generieke persconferenties geeft aan dat hiervan onvoldoende sprake is geweest. Zo ook de vele vragen die deze “persco’s” opriepen, én  kritiek van – bijvoorbeeld – ondernemersorganisaties die betoogden dat “Alleen samen krijgen we corona er onder” niet voor hen bedoeld was. Of sterker: dat een te grote nadruk op de gezondheid van burgers een gevaar inhield voor economie en ondernemers. Dat kwam het effect van aangekondigde maatregelen niet ten goede. Integendeel!

Foto: ANP

Het expliciet maken van de context van ontvangers van communicatie moet daarom een prominente plaats krijgen in communicatiestrategieën. Het voorkomt dat derden met de context aan de haal gaan. En dat daardoor misleidende frames en boodschappen worden gecreëerd, met alle gevolgen van des- en misinformatie van dien. Kortom: laat in communicatie eenduidig merken dat je de verwachtingen van stakeholders echt begrijpt en dat je daar iets mee wilt doen. Met de creatie van een contextueel verwachtingspatroon is de belangrijkste stap naar effectieve informatieoverdracht gezet. Tegelijkertijd heeft uw organisatie een heldere en integere leidraad voor acties en maatregelen die kunnen worden genomen. U zegt immers waarom u wat voor wie gaat doen, én u doet wat u zegt. Dat schept vertrouwen, nietwaar?

Een voorbeeld?

Onze minister-president zei bij de verdediging van de avondklok “Ik begrijp dat dit voor u een heel ingrijpende maatregel is …”, en daarmee riep hij onbewust de context van een “Sperrzeit” uit lang vervlogen tijden op. Rellende idioten waren het directe gevolg. Waarom zei hij niet “Ik begrijp dat u van ons verwacht dat wij alles doen om de veiligheid en gezondheid van u en uw naasten en een uitweg uit deze crisis te garanderen …”?

2. Expliciteer je veranderagenda, en geef aan hoezeer het je menens is!

Momenteel maakt onze samenleving grote veranderingen door. Steekwoorden? Klimaat, inclusiviteit, houdbaarheid, governance. Vele bedrijven hebben daarom tegenwoordig een zogenaamde ESG-agenda (Environmental, Social, Governance) en die agenda blijkt vooral uit heel veel communicatie over de onderwerpen.

Grote frisdrankproducenten geven aan dat zij overschakelen op volledig recycleerbare flessen, mondiale producenten van voedingsmiddelen benadrukken de inclusiviteit in hun HR-beleid, kledingfabrikanten zijn fel gekant tegen kinderhandjes aan de naaimachine, enz. Vrijwel alle communicatie is aspiratief, schetst dus een in de toekomst gewenste situatie. Maar de vertreksituatie is zelden onderdeel van de informatie. Net zo min als het aandeel van aangekondigde maatregelen ten opzichte van het geheel van de business. Is 10 miljoen recycleerbare flessen ten opzichte van miljarden flessen in totaal een substantieel aandeel? Of een druppel op een gloeiende plaat? We zullen het niet weten als het bedrijf de context van de verandering niet expliciet benoemt. Als frisdrankfabrikant loopt u dan overigens een grote kans dat u – terecht – beticht wordt van een PR spin om een tekort aan ambitie te verbloemen: u beschaamt immers verwachtingen die u zelf creëert.

Foto: Designboom.com

Het is daarom belangrijk dat bedrijven en organisaties die een rol willen spelen in belangrijke transities aangeven hoezeer het hen menens is. Door de uitgangssituatie uit te leggen, door de veranderambities langs een heldere, begrijpelijke en transparante meetlat te leggen en stelselmatig en eerlijk informatie over de weg naar de gewenste situatie te verstrekken. Ook als het even tegenzit. Kortom, door ESG niet met verhullende informatie te communiceren. Maar vooral door stakeholders op de hoogte te stellen van hoe men de daad bij het woord voegt in de context van een échte en gemeende veranderagenda. Een veranderagenda waar vele stakeholders van kunnen en willen meeprofiteren. 

3. Wees duidelijker over en met transparantie

Transparantie is al ca. 20 jaar één van de buzz-woorden in ons vak. En het heeft veel veranderingen in communicatie en communicatiebeleid te weeg gebracht. Vaak veranderingen ten goede. Maar de keerzijde van een te vér doorgevoerde hang naar transparantie laat zich ook merken.

Transparantie kan immers doorslaan. Dat gebeurt vaak wanneer grote maatschappelijke belangen in het geding zijn en er toch snelle maatregelen (zoals bij een crisis) moeten worden genomen. Te vaak hebben wij vanaf maart 2020 gezien hoe een volstrekt virologisch-wetenschappelijke discussie werd verbreed tot een debat met jan en alleman. Wetenschappers die in publieksmedia openheid van zaken geven, maar daarbij vergeten dat openheid en transparantie alleen zinvol is bij gesprekspartners die begrijpen waarover je het hebt. Die inzien wat u beoogt.

Het gevolg hiervan hebben we tijdens de coronacrisis tot dusverre gezien: quasi-wetenschappers en andere manipulatieve geesten misbruiken wetenschappelijke discussies, bedienen zich van valse quotes en data en confronteren grondig wetenschappelijk onderzoek met opzettelijk foutieve claims. Zulke dingen gebeuren, als u in het kader van transparantie een level playing field accepteert met partijen die geen ander doel hebben dan u in diskrediet te brengen en door u voorgestelde maatregelen te ontwrichten. In plaats daarvan had u een transparante dialoog kunnen voeren met mede-wetenschappers; een dialoog die op zich al voldoende stof voor een écht diepgaande en onvervuilde discussie had kunnen opleveren.

Foto: Op1 Twitterkanaal

Zo ook hebben organisaties, wederom vanwege transparantie, de neiging om te snel over te schakelen van binnenskamers naar openbaar. Soms gebeurt dat opzettelijk (“ballonnetjes oplaten”). Vaak bereiken onafgemaakte ideeën en voornemens onbedoeld voortijdig de buitenwereld en veroorzaken daar grote commotie. Onverwachte commotie ook, want over de communicatie van de ideeën was nog niet nagedacht. Zo ver was men nog niet …

Communicatieprofessionals moeten daarom meer het voortouw nemen. Níet door te verkondigen dat organisaties transparant moeten zijn, maar door te bepalen met welke gesprekspartners en op welk platform men transparant wil zijn. En door meer exact het moment van transparantie te bepalen. Regie hierop is nu – meer dan ooit en in het belang van het vertrouwen dat stakeholders in u hebben – geboden! (Tenzij u van mening bent dat iedere wetenschappelijke discussie uit oogpunt van transparantie bedoeld is voor de huiskamers … dan bent u waarschijnlijk ook geen vakgenoot.)

Tot slot

Bovenstaande drie punten beogen allerminst volledig te zijn. Er zijn nog meer mogelijkheden om ons vak te optimaliseren. Hoe dan ook, de huidige ongewisse tijden verwachten van ons een stevige regie op communicatie en informatie. Verandert het communicatievak dan naar een nieuw normaal? Ik hoop het oprecht. En het zal ook nodig zijn. In een snel veranderende wereld die steeds meer wordt bepaald door beeldvorming over bedrijven, organisaties en ontwikkelingen, rust een zware verantwoordelijkheid op de communicatieprofessional.

Bovenal hoop ik op een nieuw besef van integriteit in ons vak. Een besef dat volledig uitgaat van het bouwen en onderhouden van vertrouwen bij stakeholders. Met communicatieprofessionals die beseffen welke rol zij spelen in maatschappelijke discussies en issues. En die relationeel vaardig genoeg zijn om te beseffen dat manipulatie van feiten vertrouwen doet afbreken. En stakeholders die merken dat gecreëerde verwachtingen worden waargemaakt. En dat geschonden verwachtingen worden gerepareerd. 

Dit nieuwe besef is noodzakelijk en wordt steeds urgenter. Denk daarbij aan de nieuwe stakeholders in onze maatschappij: de aanstormende Generatie Z. Een generatie die van organisaties no bullshit communicatie verwacht. “Tell it like it is” is hun adagium. Een groot deel is bewonderaar van Greta Thunberg en houdt er zelf ook activistische ideeën op na. Demografisch maakt Gen Z in onze westerse samenleving nu al tegen de  50% van de volwassen bevolking uit. En deze jongvolwassenen maken zich zorgen over hún toekomst. Dat onderstreept anno 2021 hoe belangrijk het is om ook rekening houden met hún context, om de impact te begrijpen die een échte veranderagenda voor hen kan hebben, en om je bewust te zijn van de transparantie die je daarbij hanteert.

MEER BLOGS VAN Michael

“JE KRIJGT HET NIET MEER UITGELEGD”

THEMA: STRATEGISCHE COMMUNICATIE – Op z’n beloop laten. Niet ingrijpen. Geen maatregelen nemen. Gedogen. En uiteindelijk geconfronteerd worden met het grootst denkbare communicatieprobleem: daar waar ooit argumenten voor ingrijpen voor handen waren, krijg je het nu niet meer uitgelegd. Het l...

LEES VERDER

MINDER KABAAL, MEER VERHAAL OVER STAAL

THEMA: STORYTELLING – Het gaat niet goed met de staalproductie. Dat komt vooral doordat autofabrikanten minder staal afnemen, want hun markten staan onder druk. En wanneer je als staalproducent vooral aan die autofabrikanten levert, dan wordt het een één-tweetje: minder afzet, kosten omlaag ...

LEES VERDER

MEER BLOGS

TERUG NAAR DE MENSELIJKE MAAT

Regiobank, vandebron en Beterboeken. Zomaar een aantal Nederlandse bedrijven die op het oog niets met elkaar te maken hebben. Hoezeer ze ook van elkaar verschillen qua activiteiten, ze delen een schaars goed: kleinschaligheid en daardoor oog voor de menselijke maat. Deze bedrijven steken in positiev...

LEES VERDER

TRANSPARANTIE-VERTROUWEN-HANDELEN-INTEGRITEIT

Net als vele landgenoten heb ik met stijgende verbazing het dossier over de “Kindertoeslagaffaire” gevolgd en met nog meer verbazing de verhoren op TV gevolgd, de artikelen in de kranten gelezen en bij tijd en wijle ook nog eens naar de avondleuterprogramma’s gekeken. Regelmatig had ik herinne...

LEES VERDER