Michael Renssen Strategy Director

THEMA: CORPORATE MARKETING – Al eerder heb ik me al eens niet lovend uitgelaten over de a.s.r. campagne met rapper Sticks. Onder de noemer “maatschappelijk doorslaan” zette ik vraagtekens bij de campagne die de maatschappelijke claim die in de commercial wordt gemaakt volledig los plaatst van de dienstverlening van een verzekeraar. Dan verwordt reclame immers tot het delen van lievige en warme gevoelens als middel om de likability van een merk op te jagen. Leuk voor neuro-marketeers, maar de boodschap heeft niets meer te maken met de reden waarom een verzekerde de diensten van een verzekeraar inroept.

Verzekeraar a.s.r. liet tot voor kort middels het merkwaardige, monotone en deels onverstaanbare (en toch niet ondertitelde) stemgeluid van genoemde rapper weten wat het bedrijf vond van sociale en ook wel mondiale misstanden. Die waren niet leuk. “Dat vind ik”, zei Sticks dan.

De verantwoordelijken binnen a.s.r. hebben ook gevoeld dat het niet mag blijven bij “ergens iets van vinden” ; in de laatste commercials laat a.s.r. ook oplossingen zien. Zoals merkmanager Hella de Weger meldt: “In deze campagne laat a.s.r. zien hoe zij maatschappelijk verantwoord ondernemen concreet invulling geeft. Daarom is de pay-off vanaf nu: a.s.r. doet het.” Want de doelstelling van de campagne is geworden: a.s.r. neerzetten als de verzekeraar voor “de tijd van doen”.

Dus repeteert de commercial nu talloze malen – op de toon en het ritme van “Oops upside your head” van The Gap Band (1979) – de one-liner #ditisdetijdvandoen. Waarin dezelfde nog steeds onverstaanbare en monotone rapper argeloze TV-kijkers toevoegt dat van alleen iets vinden of erover praten niets verandert. Handjes uit de mouwen, we gaan nu iets doen, zoals … uhm … het broeikaseffect verminderen met veevoer van zeewier.

Wreekt zich weer diezelfde oppervlakkigheid uit de vorige commercials, waarin men niet verder kwam dan iets vinden? Dat is het niet het geval, volgens een blog van Jurjen Oosterbaan op de website New Financial Forum, waarin de zorgen van AFM en DNB over de ontwikkeling van de solidariteit in het verzekeringswezen centraal staan. Die solidariteit neemt namelijk af, in de hele samenleving, ook in de politiek. Oosterbaan vindt het dan ook bemoedigend dat verzekeraar a.s.r oproept om op te staan en ook echt eens iets concreets aan te pakken. Dit is de tijd van doen als een oproep tot verbinding en solidariteit. De vraag is of a.s.r. dit wel bedoeld heeft …

Wie immers online “Het andere verhaal” bekijkt, hoort al snel dat a.s.r. een verzekeringsmaatschappij wil zijn die mensen in dienst heeft die weten waar ze mee bezig zijn. Dat het allemaal daarom gaat. Dat je je klanten niet dubbel verzekert. Dat je voldoende financiële buffers hebt met een beleggingsbeleid dat een beetje maatschappelijk en ethisch klopt. Dat je begrijpelijke taal spreekt en schrijft en je klant centraal stelt. Dat soort dingen. En het wordt mij duidelijk: we hebben hier te maken met een naar binnen en op het personeel gerichte campagne, die wishful thinking over het voldoen aan hedendaagse hygiënevoorwaarden in de verzekeringsindustrie centraal stelt. Dit is de tijd van voldoen!

Dat de campagne vervolgens vooral gaat over allerlei maatschappelijk goeiige projecten die zelden raakvlakken vertonen met de verzekeringspraktijk, wordt dan logisch. Zo sexy is het al rappend rijmelen over noodzakelijke interne gedragsveranderingen en polisvoorwaarden niet. Maar mocht a.s.r. wellicht tot een dieper inzicht komen en in de komende tijd willen communiceren over het goed doen van wat je móet doen (i.p.v. goed doen), dan adviseer ik ze om rapper Sticks nu al een paar woorden te laten bedenken die rijmen op “oekerpolis”. Ik besef, dat zal niet meevallen, maar ik denk dat menigeen dán zal geloven dat het, maatschappelijk gezien, een tijd van doen geworden is.

MEER BLOGS VAN Michael Renssen

ZORGEN DAT OOK IN DE MEDIA NIETS BOVEN GRONINGEN GAAT

THEMA: ISSUEMANAGEMENT – Als er ooit een provincie was met een terechte noodkreet dan is het wel die van het door aardbevingen getroffen Groningen. Okee, de nood van Zeeland in 1953 was acuter, maar die van Groningen is langduriger en letterlijk en figuurlijk slopender. En de nood is ook nog e...

LEES VERDER

PRIORITEIT EN BEELDVORMING

THEMA: CORPORATE COMMUNICATIE / Als alles verloopt volgens de planning van het zittende kabinet hebben we per 1 januari aanstaande een wet die het brommerrijders verbiedt in het openbaar een integraalhelm te dragen en schaatsers om een bivakmuts op te zetten. Een wet met mogelijk verstrekkende gevol...

LEES VERDER

MEER BLOGS

WAAR BLIJFT DE T-SHAPED COMMUNICATIE-PROFESSIONAL?

Bij Value@Stake vinden we dat een communicatieprofessional begrip moet hebben van de zakelijke context waarin hij actief is. Dat hij snapt waar het in de organisatie om draait, dat hij business- en verdienmodellen weet te doorgronden, dat hij de issues kent waarmee een organisatie geconfronteerd kan...

LEES VERDER

BESTUURDERS ONDER HET VERGROOTGLAS

Belangrijkste inzichten uit de Off-the-Record sessie van Value@Stake op 25 april 2019 door Lars Hooning en Michael Renssen Circa 20 bestuurders van uiteenlopende organisaties waren 25 april op bezoek bij Value@Stake in Hilversum. Doel: het bijwonen van een zogenaamde Off-the-Record sessie waarin dri...

LEES VERDER