Michael Renssen Strategy Director

THEMA: BRANDING, MARKETINGCOMMUNICATIE ♦ Er is financiële dienstverleners véél aan gelegen om het vertrouwen van de burger terug te winnen. Opvallend is dat zij hierbij in eerste instantie niet lijken te denken aan het benadrukken van hun eigen diensten die financieel tot voordeel van de klant strekken. Of die de burger in financieel opzicht meer gemoedsrust geven, of – zo u wilt – vertrouwen in de financiële toekomst. De kwaliteit van het operationeel functioneren van de bank of verzekeraar staat niet in de spotlights. Daarvoor in de plaats lijken financiële dienstverleners zich te willen verplaatsen in “onze” maatschappelijke gevoelens. Geen operational excellence, het is tijd voor customer intimacy.

Rabobank is een mooi voorbeeld. We wisten al sinds Jochem de Bruin alles over de agrarische wortels van de bank. Maar Jochem dateert van vóór de bankencrisis. Een tijd waarin je de burger – naast grappen die nu eenmaal onvermijdelijk bij het medium tv-commercial horen – veel kon vertellen over de grote successen op het gebied van hypotheken, de rol die de bank speelt in internationaal betalingsverkeer, enz. enz. Operationele info: na het zien van 30 seconden Jochem de Bruin wist je weer dat de Rabobank een bank was, die mogelijk iets deed met jouw geld.

Dat is nu anders. Sinds kort ziet de Rabobank het als een kerntaak om samen met klanten te werken aan growing a better world together. Toegegeven, het is een heel mooie tv-commercial, een prachtig stukje corporate marketing.  In een minuut tijd wordt op poëtische wijze een aantal perkoenpaaltjes uitgezet, waarbinnen o.a. het wereldvoedselprobleem wordt opgelost, door een bank die is opgericht voor en door boeren. Er komt geen financieel product meer in het verhaal voor; Rabobank lijkt de financiële sector ontstegen te zijn. En komt daarmee in het domein van felle ethische en maatschappelijke discussies. Wie daarover meer wil lezen, kan een blik werpen op de comments onder de video. Jammer, want over financiële dienstverlening op zich is al zo veel (en fel) te discussiëren.

Een ander recent voorbeeld is de manier waarop verzekeraar ASR zich – via o.a. Katja Schuurman – verbindt met ethische misstanden en haar verzekerden bezweert premiegelden niet te investeren in kinderarbeid, maar in onderwijs. Ook hier lijkt het primaire dienstverleningsproces volledig te zijn verlaten. Daar waar een burger bijvoorbeeld zicht wil hebben op een gegarandeerde (liefst hoge) opbrengst van zijn levensverzekeringsproduct, toont ASR plots en ongevraagd een maatschappelijk gezicht. Welke financiële gevolgen dit maatschappelijke gezicht heeft voor de burger blijft onbelicht. Dezelfde burger overigens die weet dat ASR in mei dit jaar nog het onderspit heeft gedolven in een woekerpolis-zaak. Een reclamecampagne die is gebaseerd op maatschappelijke uitgangspunten doet dán enigszins potsierlijk aan.

Dit soort campagnes lijkt de nieuwe trend te worden. De ingrediënten op een rijtje:

  • Lift mee op breed gedeelde maatschappelijke gevoelens over deze of gene misstand.
  • Vermijd informatie over het eigen dienstverleningsproces, want daarover bestaat maatschappelijk ongenoegen.
  • Maak niet duidelijk hoe het maatschappelijke streven en de diensten met elkaar in verband staan; het gaat alleen om het delen van liefst warme gevoelens.

In menige sector is dit misschien een verdedigbare vorm van branding en marketingcommunicatie. Het zijn niettemin juist banken en verzekeraars die zich wel drie keer moet bedenken alvorens op deze manier te sleutelen aan het vertrouwen van burgers. In de financiële sector zijn er bovendien vele ontwikkelingen (vooral in zogeheten fintech), waarmee wij in de komende jaren worden geconfronteerd en die toekomstig consumentenvertrouwen kunnen maken of breken. Misschien goed om – als je dan toch als bank of verzekeraar je maatschappelijke gezicht wilt tonen – de burger eens te vertellen wat die ontwikkelingen voor hem of haar te betekenen hebben.

MEER BLOGS VAN Michael Renssen

DIT IS DE TIJD VAN … TJA, VAN WAT EIGENLIJK?

THEMA: CORPORATE MARKETING – Al eerder heb ik me al eens niet lovend uitgelaten over de a.s.r. campagne met rapper Sticks. Onder de noemer “maatschappelijk doorslaan” zette ik vraagtekens bij de campagne die de maatschappelijke claim die in de commercial wordt gemaakt volledig los plaatst ...

LEES VERDER

ZORGEN DAT OOK IN DE MEDIA NIETS BOVEN GRONINGEN GAAT

THEMA: ISSUEMANAGEMENT – Als er ooit een provincie was met een terechte noodkreet dan is het wel die van het door aardbevingen getroffen Groningen. Okee, de nood van Zeeland in 1953 was acuter, maar die van Groningen is langduriger en letterlijk en figuurlijk slopender. En de nood is ook nog e...

LEES VERDER

MEER BLOGS

BESTUURDERS ONDER HET VERGROOTGLAS

Belangrijkste inzichten uit de Off-the-Record sessie van Value@Stake op 25 april 2019 door Lars Hooning en Michael Renssen Circa 20 bestuurders van uiteenlopende organisaties waren 25 april op bezoek bij Value@Stake in Hilversum. Doel: het bijwonen van een zogenaamde Off-the-Record sessie waarin dri...

LEES VERDER

DIT IS DE TIJD VAN … TJA, VAN WAT EIGENLIJK?

THEMA: CORPORATE MARKETING – Al eerder heb ik me al eens niet lovend uitgelaten over de a.s.r. campagne met rapper Sticks. Onder de noemer “maatschappelijk doorslaan” zette ik vraagtekens bij de campagne die de maatschappelijke claim die in de commercial wordt gemaakt volledig los plaatst ...

LEES VERDER