Michael Renssen Strategy Director

THEMA: STORYTELLING – Het gaat niet goed met de staalproductie. Dat komt vooral doordat autofabrikanten minder staal afnemen, want hun markten staan onder druk. En wanneer je als staalproducent vooral aan die autofabrikanten levert, dan wordt het een één-tweetje: minder afzet, kosten omlaag en mensen eruit. Gisteren en vandaag is Tata Steel in IJmuiden dit verhaal dus aan het vertellen. De vertelbeurt begon eind oktober en het gaat ze niet gemakkelijk af. Sterker, eigenlijk vertellen ze het verhaal nauwelijks zelf. Ze laten het vooral over aan derden die door informatielekken worden gevoed. Met andere woorden: het bedrijf duikt en ontloopt zijn eigen verantwoordelijkheid zo lang mogelijk.

Hoe anders zou het zijn als het staal niet aan te slepen was geweest? Als de ovens overuren zouden hebben gedraaid en de vraag naar personeel niet te stelpen was? Ik vermoed dat de hoogste geledingen van de onderneming dan zouden staan te dansen bij de poorten. Wie houdt mij een microfoon onder de neus? Wie wil graag een diepte-interview over het onmetelijke succes van onze onderneming? Waar zijn de speaking opportunities? Regel ze, want ik wil vertellen, vertellen, vertellen …

Nu mag het personeel via een aan de media uitgelekte memo vernemen dat het niet zo goed gaat en dat er banen op de tocht staan. En laat topman Henrik Adam van Tata Steel afgelopen weekend via het FD weten dat de Nederlandse vestiging haar voorbeeldfunctie binnen het concern heeft verloren. Er moet dus geherstructureerd gaan worden, dat snapt zelfs een kind. Maar Adam licht géén tipje van de sluier op. Hij roept dat Tata Steel in IJmuiden weer die bijzondere positie in het concern kan innemen, maar geeft niet aan, zelfs niet globaal, waardoor of langs welke lijnen. Terwijl medewerkers via de media mogen vernemen dat het om ca. 1.500 banen gaat.

Voor mij is dat een treffende illustratie van een fenomeen dat steeds vaker in de communicatie van – vooral – grote ondernemingen is waar te nemen. Bij mooi weer staan ceo’s en andere c-suite functionarissen te trappelen van ongeduld om uitleg te bieden bij het grote succes. Bij tegenvallende resultaten vergeten diezelfde personen de bijzondere en verantwoordelijke positie waarin ze verkeren en waarvanuit ze soms duizenden medewerkers  duiding moeten geven aan de besluiten die zij – door omstandigheden gedwongen – genoodzaakt zijn te nemen.

Want laten we wel wezen …

Met die autofabrikanten gaat het al een poosje niet zo goed. En het inzicht dat een internationaal concern met vele productiefaciliteiten in meerdere landen de niet-producerende staf veel efficiënter kan organiseren is ook niet bepaald van de laatste maanden. En dat goedkoper producerende landen een concurrentiefactor van betekenis zijn, dat is al enkele decennia zo – sterker, daarom heet het bedrijf nu Tata Steel (en niet Corus of Hoogovens). Wat heeft de leiding van de onderneming dan weerhouden om in de aanloop van naderende reorganisaties een consistent, met feiten onderbouwd en begrijpelijk verhaal te bouwen? Met een kop, een koers en een staart? En met dat verhaal actief stakeholders (w.o. media) te benaderen om begrip en steun voor de noodzakelijke ingrepen te bewerkstelligen? Vóórdat media halfslachtig en vooral via derden worden geïnformeerd en er tumult ontstaat dat de geloofwaardigheid van de onderneming aantast? Hetgeen zich wreekt als de reorganisatie eenmaal achter de rug is? Zo’n verhaal, dat is toch de verantwoordelijkheid van de leiding?

Misschien moeten meer bestuurders van ondernemingen leren om, zonder afbreuk te doen aan het DNA van een onderneming, verschillende verhalen te kunnen én willen vertellen. Om zo hun stakeholders – rationeel én emotioneel – mee te kunnen nemen in de verschillende fases die een onderneming doorloopt, én om begrip te krijgen voor soms vervelende besluiten die nu eenmaal inherent zijn aan een transformatie-programma.  Maar die cruciaal zijn voor het behalen van succes, ook als het tegen zit.

MEER BLOGS VAN Michael

‘MIND THE GAP’​ REVISITED

Eerder deze week werd duidelijk dat beursgenoteerde ondernemingen het niet zien niet zitten om “een maatschappelijke zorgplicht opgedrongen te krijgen”.  De nieuwe corporate governancecode, die in de maak is, zou voor beursondernemingen wel eens het Shell-schrikbeeld kunnen opleve...

LEES VERDER

Vacature: stagiair(s) communicatie / creative business

Wil jij als communicatietalent organisaties helpen bij hun belangrijkste veranderingen en vernieuwingen? En houd jij niet alleen van pakkende communicatie in allerlei vormen, maar ook van strategisch meedenken daarover? Communicatiebureau Value@Stake zoekt stagiair(s) met strategisch communicatietal...

LEES VERDER

MEER BLOGS

‘MIND THE GAP’​ REVISITED

Eerder deze week werd duidelijk dat beursgenoteerde ondernemingen het niet zien niet zitten om “een maatschappelijke zorgplicht opgedrongen te krijgen”.  De nieuwe corporate governancecode, die in de maak is, zou voor beursondernemingen wel eens het Shell-schrikbeeld kunnen opleve...

LEES VERDER

Tegen maatschappelijke zorgplicht? Hoezo?

Er is tegenwoordig geen grote onderneming meer te vinden die niet beweert MVO/CSR en ESG hoog in het vaandel te hebben.  Maatschappelijk verantwoord ondernemen, corporate social responsibility en duurzaamheid op environmental, social en governance gebied is ‘the name of the game’ ...

LEES VERDER