Edwin van Wijk Managing Partner

OVER RETAILCOMMUNICATIE TIJDENS EEN TURNAROUND

THEMA: ISSUEMANAGEMENT ♦ Op 6 september lazen velen van u een artikel van mijn kantoorgenoot en collega Michael Renssen over de tobbers en toppers in de Nederlandse retail. Zijn conclusie: het op de rit houden of weer krijgen van retailondernemingen is een complexe aangelegenheid waarbij het loont om te investeren in intelligente communicatiestrategieën. Veel retailerbedrijven verkeren in een ingrijpende transformatie (of turnaround) van hun business en scheren daarbij regelmatig langs menige afgrond. Insolventie, surseance, faillissement en doorstart horen bij een achtbaanrit die de laatste jaren door veel detailhandelaren is gereden. En niet omdat ze dat zo leuk vonden.

In elke fase van de rit spelen andere belangen en hebben andere belanghebbenden een meer of minder prominente rol. En dat ook nog vaak in een turbulente en vaak emotionele setting, die – als u het treft (of niet treft, het is maar hoe u het bekijkt) – door de media met schijnwerpers wordt belicht. Onderstaand nemen wij u mee in een achtbaanrit die ons bureau de afgelopen jaren veelvuldig van nabij heeft meegemaakt. Fasten your seatbelt!

 

Insolventie: alles is gericht op business continuïteit

Hoewel velen in Nederland zo langzamerhand wel bekend zijn met de complexe en moeilijke omstandigheden waarin winkels en winkelketens zich bevinden, is geen enkele retailer erbij gebaat dat het simpele feit “dat het iets minder gaat” direct op straat komt te liggen. Dat kan leveranciers en business partners (zoals financiers of verhuurders van de winkelpanden) namelijk doen besluiten om de samenwerking te beëindigen of andere condities te eisen. Direct gevolg is dat financiële problemen vaak groter worden, met veel kans op onrust onder het winkelpersoneel of de klanten. Daar zit niemand op te wachten.

Maar een onderneming – een winkelbedrijf met zijn vele contacten met de buitenwereld op vele fronten voorop – is geen gesloten cel. Iedere retailondernemer of -bestuurder mag ervan uitgaan dat alle informatie die intern met medewerkers wordt gedeeld snel op straat komt te liggen. Met nog meer kans op externe onrust. Een ondernemer, bestuurder of toezichthouder moet dus voorbereid zijn op berichtgeving die – in het belang van de continuïteit van de bedrijfsvoering – snel moet worden gepareerd of rechtgezet.

Want stelt u zich eens voor dat u als directielid van een winkelbedrijf met uw OR enkele pijnlijke ingrepen aan het bespreken bent, en nog geen uur later belandt een e-mail op hoge poten van de vakbond in uw inbox. En nog een uur later schrijft een landelijk dagblad over de zojuist met de OR besproken vertrouwelijke voornemens. Het duurt daarna nog een dagdeel en uw leveranciers stellen nieuwe condities. Als u niet snel kunt pareren, wordt uw achtbaanrit nu heel erg onaangenaam; u loopt zelfs de kans volledig uit de baan te vliegen.

 

Surseance: begin van het einde of overgang naar betere tijden?

In de beleving van uw klanten is een surseance niets meer of minder dan het voorstadium van een faillissement. Want zo loopt het nu eenmaal meestal af in de beleving van consumenten, die zich alvast voorbereiden op de liquidatie-uitverkoop met bijbehorende koopjesjacht. Mocht een retailonderneming in surseance geraken, dan is het van essentieel belang dat alle stakeholders beseffen dat de bewindvoerder, samen met de directieleden of bestuurders, druk doende is met alles dat nodig is om een positieve afloop te bewerkstelligen.

Media gaan naar u en uw bewindvoerder op zoek. Hoe heeft het toch zo ver kunnen komen? En wat gebeurt er allemaal om het ergste te voorkomen? Wat betekent dit allemaal wel niet voor medewerkers, klanten, financiers, leveranciers en verhuurders? Die vragen worden aan uw onderneming gesteld, maar ook aan uw stakeholders. Die praten immers ook met de media. En uw concurrenten zullen niet nalaten uw schip verder te doen zinken.

Media en hun berichtgeving hebben een grote invloed op het overleven van een retailonderneming. En omdat het de taak van iedere journalist is om nieuws te brengen in plaats van bedrijven te redden komen vele banen door media-aandacht op de tocht te staan – soms zelfs méér dan tienduizend, zoals in het geval van V&D/La Place in 2015.

Het goede nieuws is dat nieuws ook te managen is. Timing speelt daarbij een belangrijke rol. Slecht nieuws op een slecht moment kan voor veel schade zorgen. Goed geformuleerde boodschappen op het juiste moment kunnen een bestuurder of bewindvoerder weer in de driver seat helpen.

Onze ervaring is dat met journalisten goede afspraken zijn te maken. Natuurlijk willen zij hun scoop, maar het exclusief kunnen brengen van “het hele verhaal” weegt voor hen vaak zwaarder. Daar zit in deze fase uw wisselgeld. Er zijn, met andere woorden, veel manieren om uw bumpy rollercoaster ride aangenamer te maken. Zodat u en uw bewindvoerder concreet vorm kunnen geven aan een betere toekomst.

 

Faillissement: is de afwikkeling wel zorgvuldig genoeg?

Als bestuurder van het bedrijf bent u nu uit beeld. Maar de aandacht voor uw failliete onderneming blijft onverminderd aanwezig en de de curator die nu uw onderneming  bestiert heeft de taak om de failliete boedel optimaal te verwaarden, en de mogelijkheden van een doorstart te bestuderen. Door de veelheid aan retailfaillissementen van het afgelopen decennium is de media-aandacht sterk toegenomen. Dit heeft een bijzondere media-dynamiek opgeleverd, waar vele curatoren liever niet mee worden geconfronteerd. Alles draait bij hem immers om zorgvuldigheid, en die verhoudt zich doorgaans slecht met feiten (soms) en speculaties (meestal) die op straat komen te liggen en een zorgvuldige afwikkeling van het faillissement bemoeilijken.

Menig curator zou daarom het liefst zijn driemaandelijkse openbare faillissementsverslag publiceren, waarin alles z.i. puntig is opgenomen, maar dat geen rekening houdt met de publieke belangstelling voor vooral de spraakmakende faillissementen, de beeldvorming die daardoor ontstaat en de vaak niet malse meningen die hierover door diverse stakeholders worden uitgesproken. Zoals een curator waarmee wij nauw samenwerkten het formuleerde: “Deze tijd vraagt van een curator om geregeld uit zijn ivoren toren te komen en meer inzicht te geven in de afwikkeling van de boedel en de wijze waarop hij bepaalde kwesties heeft aangepakt, en waarom.”

Wij zien (en hebben meegewerkt aan) situaties waarin curatoren zich professioneel door specialisten in stakeholdermanagement en turnaround communications laten bijstaan. En dan nog zullen er altijd stakeholders zijn die hevig teleurgesteld zijn in de curator en daarvan publiekelijk blijk geven. Als een curator pech heeft, krijgt hij in de reguliere en sociale media de volle laag waardoor hij de kans loopt dat hij met de zwartepiet blijft zitten, zeker bij publiciteitsgevoelige faillissementen. En dat is niet alleen schadelijk voor de reputatie van de betreffende curator zelf, maar ook voor het aanzien van de hele beroepsgroep, de rechter-commissaris en (uiteindelijk) het vertrouwen in het recht.

Ondanks een gezonde, professionele achterdocht tegen ‘het journaille’, zien steeds meer curatoren in dat regelmatige contacten met de media zeer nuttig kunnen zijn. Een nieuwe kijk op de wijze waarop een curator zijn werk kan doen, doet zijn intrede. En daar is een zorgvuldige afwikkeling van het faillissement zéér bij gebaat.

 

Doorstart: aandacht voor het verhaal dat vertelt over het opnieuw uitgevonden bedrijf

In het gunstigste geval kan een retailonderneming na fases van insolventie, surseance en faillissement worden doorgestart. Met nieuwe ondernemers en bestuurders aan het roer, of in enkele gevallen door u zelf. In de fase die dán aanbreekt is het van het hoogste belang dat het bestaansrecht van de nieuwe onderneming wordt aangetoond. Dat u de wereld een goed verhaal weet te vertellen.

Dat goede verhaal is géén variant op “we starten door met minder winkels en een nieuwe webshop en we hopen er maar het beste van nu de kosten aanmerkelijk naar beneden zijn gebracht”. Wie zit immers te wachten op een retailer die claimt nu minder te zijn dan voorheen? En u heeft geen zin in een nieuwe race to the bottom.

Waaraan een goed verhaal wél moet voldoen? Daarover vertellen wij u graag in detail meer in onze volgende blog over Nederlandse retailers in 2018.

MEER BLOGS VAN Edwin van Wijk

SNEUVELT INTEGRITEIT IN (CORONA) CRISISTIJD?

Het is nog maar een paar maanden geleden dat we in Nederland geen weet hadden van wat ons in 2020 boven het hoofd hing. Die virusuitbraak in China leek ons niet te zullen deren en als ie toch onze kant op zou komen, dan zou het niet meer zijn dan een iets zwaarder dan gebruikelijk griepje. Hier was ...

LEES VERDER

CORONASLAATJES

Terwijl bijna iedereen zijn adem inhoudt voor de ramp die in de komende weken en maanden over ons heen komt, en bidt, duimt of klapt voor de zorgverleners die in de frontlinie staan of binnenkort komen te staan, zijn er bedrijven die het nodig vinden om een reputatieslaatje uit de coronacrisis te sl...

LEES VERDER

MEER BLOGS

IN HET OOG VAN DE STORM

THEMA: CRISISCOMMUNICATIE – Als we de mensen die er iets vanaf weten mogen geloven (en dat mogen we, zou Mart Smeets zeggen), bevinden we ons nu in het oog van de storm. De voorkant van de coronastorm hebben we afgeslagen, of beter, onder controle gekregen. Dat deden we door massaal gehoor te ...

LEES VERDER

WHITEPAPER ‘HET F-WOORD’

Ondanks de corona-noodhulp en de voorgenomen exitstrategie zien veel bedrijven dat zonder ingrijpende maatregelen hun voortbestaan in gevaar komt. En zelfs als alles -hopelijk snel- achter de rug is, betekent het Nieuwe Normaal niet ‘business as usual’. Vrijwel niemand ontkomt eraan om voor de l...

LEES VERDER