Michael Renssen Strategy Director

THEMA: CORPORATE MARKETING ♦ Retailketens in de problemen. Hoe vaak zijn berichten met die boodschap de afgelopen jaren niet voorbij gekomen? Modeketens, winkels in huishoudelijke artikelen, wit- en bruingoedzaken. Velen hadden het moeilijk en meerderen hebben een soms langdurige periode van insolventie niet overleefd. Het zichtbare gevolg? Kaalslag in de winkelstraten en langdurig leegstaande winkelpanden. Daarnaast een  breed gevoel van malaise in de Nederlandse detailhandel en twijfel aan het bestaansrecht van fysieke winkels. Twijfel die wordt versterkt door de publicitair wijd en zijd bezongen successen van webwinkels in allerlei soorten en maten.

Maar er is een langzame kentering zichtbaar. Enkele iconische retailers zijn bezig om op een soms spectaculaire wijze hun bestaansrecht te herbewijzen. Ze dragen de positieve boodschap ook actief uit. Niet merkwaardig dat juist deze positivo’s – in ieder geval in de beeldvorming – de boel weer op de rit lijken te hebben en bezig zijn dat beeld met daden kracht bij te zetten.

Ons bureau heeft sinds 2015 de kans gehad bij vele retailers in de keuken te kijken, en te mogen adviseren over communicatiestrategieën en -tactieken die passen bij verschillende (en soms kritieke) levensfases waarin een retailbedrijf zich kan bevinden. Het is dan ook vooral ingegeven door onze ervaring dat wij anno 2018 een onderscheid in de Nederlandse retail zien tussen tobbers en toppers.

 

Tobbers: dooremmeren tot het écht niet meer gaat

Er wordt onder detailhandelaren veel getobd. Ondernemers hebben nogal eens moeite zich aan te passen aan nieuwe tijden. Logisch vanwege de vaak hoge kosten die gemoeid zijn met het in stand houden van een fysieke winkelketen. Die investering wil je in ieder geval rendabel maken. Maar dat lukt steeds minder vaak zonder rigoreuze aanpassingen van het businessmodel. Die aanpassingen komen regelmatig te laat. Bij doorstart na een faillissement wordt dan iets gemeld als “we hebben nu veel minder winkels, maar dat compenseren we met een webshop”. En vervolgens hobbelt de doorstarter opnieuw op een faillissement af.

Er zijn ook tobbers die zeiden dat ze zichzelf helemaal aan het vernieuwen zijn, maar dat in de dagelijkse werkelijkheid niet bewezen. Over de “radicale transformatie” bij winkelketen Blokker is al veel gecommuniceerd. Vooral door de firma zélf. Maar ook wij hebben onze duit in het zakje gedaan. Dat deden wij ook over de volstrekt mislukte campagne over “de nieuwste Blokker” die daarop volgde. Het was communicatie die veel twijfel zaaide bij álle stakeholders over de strategische bedoelingen van het bedrijf. Zelfs Blokker-bestuurders moesten hun foute inzichten van destijds publiekelijk – in de NRC van 31 augustus jl. –  toegeven.

Blokker zegt nu een strategie te hebben die het bedrijf weer succesvol maakt. Kort gezegd: de lampenkap en de braadzak komen weer terug. De winkels worden weer net zo als pakweg vijf jaar geleden. En – daar komt-ie – de webshop moet beter samenwerken met de winkel (lees: wat je online koopt moet je in de winkel kunnen ophalen).

Nergens lezen we hoe winkelpersoneel een rol kan spelen in de verbetering van de resultaten. Nooit komen we iets tegen over een flexibilisering van de bedrijfsvoering. Tobbende retailers herken je doordat ze het vaak uitsluitend hebben over laaghangend fruit als het assortiment en de winkelinrichting, en daarbij retailmarketingjargon spreken . Terwijl inrichting en producten sowieso aan continue verandering onderhevig zijn. Ingrijpen op de winkel, het assortiment en de marketing ervan is zoiets als “bieden waar de klant om vraagt”, en dat is een hygiënevoorwaarde voor iedere retailer, succesvol of niet.

Tobbende retailers krijgen het lek niet boven. Zij kweken geen vertrouwen bij hun stakeholders, consumenten en medewerkers voorop. Integendeel. Zij emmeren door tot het écht niet meer gaat. Bij een familiebedrijf als Blokker, waar oprechte emoties ook nog een rol spelen, kan zo’n proces behoorlijk lang duren. En er zijn er, mede door de wijze waarop de firma communiceert met haar stakeholders, steeds minder die geloven in een goede afloop.

 

Toppers: helder over bedoelingen en die in praktijk brengen

Vooropgesteld, toppers tobben ook. Maar hun getob levert vaak iets op. Zoals een doorwrochte gedachte over effectieve aanpassingen in de winkels, of betere prestaties van het winkelpersoneel, of over nieuwe flexibele vormen van retail-outlets, of hoe een website écht van toegevoegde waarde kan zijn op de winkelketen. Vaak zelfs een integratie van alle elementen. Toppers geven actief vorm aan hun toekomst, maken daarbij ook fouten, maar leren daarvan en passen verbeteringen toe. Verbeteringen die niet alleen kosmetisch van aard zijn en die soms hard ingrijpen in het bedrijf. Én … ze communiceren er eerlijk over, zodat vertrouwen bij stakeholders ontstaat over te nemen maatregelen en het succes ervan.

Retail-toppers zien in dat er twee belangrijke wegen zijn naar succes: verbeter je personeel, en flexibiliseer je bedrijfsvoering. Dat is géén laaghangend fruit. Dat zijn complexe zaken die in eerste instantie zelfs kostenverhogend kunnen werken, en daar was de “retailer in nood” nou net niet naar op zoek. En toch werkt het, bewijzen steeds meer retailers die door het dal heen lijken te zijn.

Bijvoorbeeld de modeketens van Coolinvestments, het investeringsbedrijf van mode-ondernemer Roland Kahn. Iedereen kan zich de nieuwsartikelen over het zieltogende Coolcat en het zelfs failliete MS Mode voor de geest halen. Niets klopte er bij deze bedrijven, die meedeelden in de algehele mode-malaise waarin faillissement op faillissement volgde. En toch zijn beide bedrijven momenteel weer springlevend. Zijn ze financieel dan weer helemaal boven jan? Nee dat niet, maar er is een structurele omkering bewerkstelligd in de wijze waarop de formules werden gerund. Niet door te goochelen met het assortiment, maar door de doelgroep waarop het merk zich richt volledig centraal te stellen.

Concreet betekent dit dat het winkelpersoneel nog meer inzicht moet hebben in de denkwereld van de doelgroep, zodat betere winkelomzetten kunnen worden gecreëerd. Dat op sommige plaatsen en momenten plotseling tijdelijke winkels (pop-ups) actueel inspelen op de doelgroepbehoefte. Dat de website véél meer is dan een digitale brochure van artikelen, maar ook volledig rekening houdt met andere facetten in de doelgroep-lifestyle. Kortom, minder traditioneel vanuit de winkel denkend, en méér vanuit de klant die je – ook in de toekomst – wilt behagen. Coolcat, America Today en MS Mode bevinden zich in verschillende fases van hun retail-wederopstanding, maar de grote lijnen zijn duidelijk, en … worden ook helder aan álle stakeholders gecommuniceerd!

Dit laatste levert een grote meerwaarde voor ondernemers en bestuurders die hun retailbedrijven door gerichte, structurele en soms pijnlijke ingrepen weer op de rit krijgen. Het geeft stakeholders – leveranciers, business-partners, medewerkers én consumenten – het vertrouwen dat het bedrijf zegt wat het doet, én doet wat het zegt. Daar horen soms complexe en uiterst doordachte communicatiestrategieën en -activiteiten bij. Maar gelet op de grootse belangen die bij de ingrijpendste transformatie in de retailsector ooit spelen, lonen deze inspanningen alleszins de moeite.

MEER BLOGS VAN Michael Renssen

DIT IS DE TIJD VAN … TJA, VAN WAT EIGENLIJK?

THEMA: CORPORATE MARKETING – Al eerder heb ik me al eens niet lovend uitgelaten over de a.s.r. campagne met rapper Sticks. Onder de noemer “maatschappelijk doorslaan” zette ik vraagtekens bij de campagne die de maatschappelijke claim die in de commercial wordt gemaakt volledig los plaatst ...

LEES VERDER

ZORGEN DAT OOK IN DE MEDIA NIETS BOVEN GRONINGEN GAAT

THEMA: ISSUEMANAGEMENT – Als er ooit een provincie was met een terechte noodkreet dan is het wel die van het door aardbevingen getroffen Groningen. Okee, de nood van Zeeland in 1953 was acuter, maar die van Groningen is langduriger en letterlijk en figuurlijk slopender. En de nood is ook nog e...

LEES VERDER

MEER BLOGS

BESTUURDERS ONDER HET VERGROOTGLAS

Belangrijkste inzichten uit de Off-the-Record sessie van Value@Stake op 25 april 2019 door Lars Hooning en Michael Renssen Circa 20 bestuurders van uiteenlopende organisaties waren 25 april op bezoek bij Value@Stake in Hilversum. Doel: het bijwonen van een zogenaamde Off-the-Record sessie waarin dri...

LEES VERDER

DIT IS DE TIJD VAN … TJA, VAN WAT EIGENLIJK?

THEMA: CORPORATE MARKETING – Al eerder heb ik me al eens niet lovend uitgelaten over de a.s.r. campagne met rapper Sticks. Onder de noemer “maatschappelijk doorslaan” zette ik vraagtekens bij de campagne die de maatschappelijke claim die in de commercial wordt gemaakt volledig los plaatst ...

LEES VERDER