Michael Renssen Strategy Director

THEMA: CORPORATE MARKETING ♦ Enige tijd geleden besprak ik de tobbers en de toppers in de Nederlandse detailhandel. De feedback op het artikel was overdonderend: het maakte vele tongen los en het zette aan tot een zeer gevarieerde discussie. Ook Joris Polman van Het Financieele Dagblad wijdde vandaag (23 oktober) een lang stuk aan de “retailreuzen”, voor wie het kiezen wordt tussen uitsterven of aanpassen. Polman zet de huidige crisis bij veel retailers (o.a. Blokker) in het teken van toenemend online consumentenkoopgedrag, waarop deze winkelketens nooit een pasklaar antwoord hebben gehad. Maar is dat wel zo? Gaat het om online versus offline? Of heeft het te maken met het vasthouden aan traditionele en vertrouwde methodieken en zienswijzen?

 “Uitstervende retailreuzen” en hun valkuil

In mijn ogen stijgen de overlevingskansen van retailers als zij in staat zijn een punt te zetten achter een keihard adagium uit het verleden. Een adagium dat zich als volgt kort laat samenvatten: goede reclame zorgt voor shoptraffic en dus voor toekomstig winkelsucces. Het is simpelweg niet meer voldoende om alleen maar na te denken over producten en assortiment, en daarover vervolgens met commercials, advertenties en folders hard te roepen naar de consument. Dat doet de winkels anno 2018 alleen maar meer op hun erflaters uit vervlogen tijden lijken. Retailers die hun gebrekkige aanpassing aan nieuwe tijden kracht bij zetten door hierover uitsluitend door middel van marketing en reclame met de markt te communiceren tekenen hun doodvonnis. In de bewoordingen van het FD, zij worden inderdaad uitstervende retailreuzen. De invloed van méér reclame-aandacht voor achterhaalde winkelformules laat zich raden: meer marketing blijkt dan een valkuil te zijn.

Mijn bureau, Value@Stake, heeft de laatste jaren vele Nederlandse retailers en hun struggle for life van nabij meegemaakt. Wat mij daarbij in vrijwel alle gevallen heeft gefrappeerd, is hoe weinig retailondernemingen nadenken over de communicatie van hun eigen onderneming. Dat wreekt zich in tijden waarin turnarounds van de bedrijfsvoering noodzakelijk worden. Juist dán immers is communicatie over de strategische richting van de onderneming met vele belanghebbenden – personeel voorop! – zeer noodzakelijk. En juist dán wordt alleen maar communiceren met consumenten over de aanbiedingen van deze week nogal potsierlijk. Zeker als het ook nog eens gebeurt door middel van one size fits all reclameboodschappen.

Dat dit gebeurt is overigens wel verklaarbaar. De eerste reactie van een retailondernemer bij tegenvallende winkelomzetten is immers toch: we moeten harder roepen dat we een leuke winkel met fijne spullen hebben. En als er niet iets heel fundamenteels bij consumenten veranderd was, zou het wellicht nog werken ook. Maar consumenten zijn wél veranderd, en dat vormt een probleem voor alle retailers die niet in staat zijn om zich beter te verdiepen in hun klanten.

 Het echte probleem

De enorme nadruk op het in stand houden van traditionele shoptraffic en dus op marketing en reclame onttrekt dus ook nog eens het échte probleem aan het zicht. Het probleem dat veel fundamenteler is dan de vraag of je assortiment nog wel past bij de doelgroep, of dat je online of offline moet optimaliseren.

Het gaat in retail sowieso niet om een keuze tussen online of offline. Het is ook niet het veranderende koopgedrag – meer online – dat winkelketens als Blokker in een crisis doet belanden, zoals het FD suggereert. Het is het onvermogen van een formule om zich opnieuw uit te vinden, om zich aan te passen aan nieuwe tijden, aan nieuwe klanten. Om online niet als een bedreiging te zien, maar als een welkome en tailor-made aanvulling op de formule, om daarmee in te spelen op belangrijke veranderingen in de voorkeuren van de doelgroep. Maar om ook tegelijkertijd aan medewerkers, leveranciers en verhuurders van winkelpanden duidelijk te maken dat de formule “op gezag van de consument” aan het veranderen is, en dat er dus een nieuw verlanglijstje te verwachten is. Want dat maakt pas écht duidelijk dat het de retailer menens is. Dat er een onomkeerbare turnaround plaats vindt.

Digital business

Natuurlijk speelt de digitalisering van retail-business een prominente rol in de turnaround. Maar het welslagen van de transformatie afmeten aan de mate waarin de spullen ook online worden gekocht, zoals eigenlijk toch weer in het FD-artikel van vanochtend, zij het genuanceerd, wordt gedaan, is mijns inziens een veel voorkomende denkfout. Digitale middelen worden, naast het creëren van een online outlet, idealiter ingezet om:

  1. de retailer te helpen om meer kennis over zijn klanten op te doen (denk aan het efficiënt en klantgericht inzetten van klantenkaarten en benutten van kennis over de integrale online en offline klanthistorie), en om
  2. het de retailer mogelijk te maken zijn exploitatie flexibeler te maken (denk aan adequater voorraadbeheer bij meer frequente assortimentswijzigingen of bij variabele online en offline assortimenten).

 

De digitalisering van retail gaat daarom veel verder dan het bouwen van een goed functionerende webshop. Het gaat om het assembleren van de juiste mix van menselijke capaciteiten en digitale hulpmiddelen. Want die juiste mix zorgt voor het complexe fundament van een geslaagde retail-transformatie.

Strategische turnaround-communicatie: mogelijk een zegen

Daarom is er veel aan gelegen om, naast marketingcommunicatie, veel meer aandacht te besteden aan communicatiestrategieën die retailers helpen om succesvol te transformeren. Die ingaan op de échte problemen en de échte oplossingen waarmee winkelondernemers anno 2018 te maken hebben. Die mogelijk zelfs een inspirerende visie op de toekomst van retail ten toon spreiden, zoals het Chinese Ali Baba deed bij de introductie van het New Retail concept. En die daardoor de retailer helpen om, met ondersteuning van betrokken belanghebbenden, de daadwerkelijk noodzakelijke veranderingen te maken die voor zijn specifieke formule en doelgroep toepasselijk zijn.

Als retailers in staat zijn om die essentiële component succesvol in hun dialoog met consumenten en andere stakeholders te bouwen, dan kan retailmarketing voor iedere winkelonderneming mogelijk een zegen zijn.

MEER BLOGS VAN Michael Renssen

PRIORITEIT EN BEELDVORMING

THEMA: CORPORATE COMMUNICATIE / Als alles verloopt volgens de planning van het zittende kabinet hebben we per 1 januari aanstaande een wet die het brommerrijders verbiedt in het openbaar een integraalhelm te dragen en schaatsers om een bivakmuts op te zetten. Een wet met mogelijk verstrekkende gevol...

LEES VERDER

“EEN REGELRECHT LULVERHAAL”

THEMA: MARKETINGCOMMUNICATIE  /  Het was een item in het NOS Journaal en enkele kranten schreven er over. ik neem daarom aan dat menigeen er iets van meegekregen heeft: er is een pop-up condoomwinkel op het Utrechtse Centraal Station. Persoonlijk vernam ik het bij het bekijken van het maandagochte...

LEES VERDER

MEER BLOGS

ZORGEN DAT OOK IN DE MEDIA NIETS BOVEN GRONINGEN GAAT

THEMA: ISSUEMANAGEMENT – Als er ooit een provincie was met een terechte noodkreet dan is het wel die van het door aardbevingen getroffen Groningen. Okee, de nood van Zeeland in 1953 was acuter, maar die van Groningen is langduriger en letterlijk en figuurlijk slopender. En de nood is ook nog e...

LEES VERDER

OFF-THE-RECORD SESSIE, 25 APRIL 2019

Bestuurders  van organisaties liggen onder het maatschappelijke vergrootglas. Dat merken zij steeds vaker aan den lijve. De vraag naar meer transparantie, nieuwe morele en ethische normen, de aandacht van media voor maatschappelijke organisaties, sociale media waarbinnen verdenkingen, beschuldi...

LEES VERDER