Edwin van Wijk Managing Partner

Er is tegenwoordig geen grote onderneming meer te vinden die niet beweert MVO/CSR en ESG hoog in het vaandel te hebben.  Maatschappelijk verantwoord ondernemen, corporate social responsibility en duurzaamheid op environmental, social en governance gebied is ‘the name of the game’ in elke board room.

Daarom moest ik ook een paar keer met mijn ogen knipperen toen ik op de voorpagina van het FD las dat beursgenoteerde bedrijven zich verzetten tegen ‘maatschappelijke zorgplicht’. Ze vrezen dat een dergelijke norm leidt tot veel rechtszaken van belangengroepen en dat de rechter ‘ermee aan de haal gaat’, waardoor ze -net als Shell eerder- kunnen worden verplicht zich aan hun woord (en de wet) te houden.

Als je dit even tot je laat doordringen, staat hier dus eigenlijk dat bedrijven die de mond vol hebben van maatschappelijke verantwoordelijkheid, op het gebied van klimaat, milieu, mensenrechten, diversiteit, inclusiviteit en dergelijke, niet aan hun mooie woorden gehouden wensen te worden. 

En dat is niet integer.

Integriteit (volgens de door ons gehanteerde definitie van Harvard hoogleraar Michael Jensen) betekent voor organisaties en individuen niets meer of minder dan het geven (en eerbiedigen) van je ‘Woord’. En je Woord is niet alleen wat je hebt gezegd of geschreven, maar ook wat de wet van je verlangt, wat je weet dat je kunt en wat juist is, en wat men in redelijkheid van je mag verwachten. Bijvoorbeeld omdat je nu eenmaal een grote onderneming bent die geacht wordt zijn verantwoordelijkheid te kennen en te nemen. Of dit nu in gedragscodes, wetten en regels staat vastgelegd of niet.

Wil dit zeggen dat een bedrijf om het minste of geringste voor de rechter kan worden gesleept en door hem/haar kan worden gedwongen om de gedane beloftes of gewekte verwachtingen na te komen. Nee, natuurlijk niet. Willem Elsschot dichtte al: ‘Tussen droom en daad staan wetten in de weg en praktische bezwaren.’ Geen mens, laat staan bedrijf, kan elk voornemen, elke gedane belofte of gewekte verwachting altijd precies en op tijd nakomen. Want ‘Life is what happens to you while you’re busy making other plans’. Daar heeft ook een rechter alle begrip voor.

Het verschil tussen integer en niet-integer zijn zit hem in tijdige communicatie met je stakeholders en het managen (bijstellen) van hun verwachtingen zodra je weet dat je er – om wat voor reden dan ook- niet aan kunt voldoen. Soms betekent dit dat de verwachtingen van de stakeholder niet geheel of in het geheel niet kunnen worden ingelost. Dan zal het bedrijf welgemeende excuses moeten maken en met een acceptabel alternatief moeten komen om het vertrouwen te behouden of te herstellen.

Een bedrijf dat in haar communicatie met de buitenwereld beloftes doet of verwachtingen wekt op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid (en welk bedrijf doet dat niet?!), doet er verstandig aan zich hiervan bewust te zijn.

Dat betekent dat elke onderneming duidelijk moet zijn over wat er wel en niet van haar kan worden verwacht. Je kunt nu eenmaal niet alle maatschappelijke problemen oplossen, en al helemaal niet tegelijkertijd.

Ons advies:

Schrijf duidelijk op welke maatschappelijke doelen jouw onderneming wil realiseren en wat haar bijdrage daaraan zal zijn. Maak dit ook concreet en communiceer duidelijk over de voortgang die je hebt bereikt. Maar informeer je stakeholders ook over tegenslagen en mislukkingen waardoor je mogelijk achter op schema zult raken. En geef daarbij aan hoe je dat gaat oplossen.

En, minstens zo belangrijk, wees ook duidelijk over wat je NIET gaat doen. Niet omdat je het niet belangrijk vindt, maar omdat je nu eenmaal prioriteiten moet stellen en keuzes moet maken. Je hebt nu eenmaal geen onbeperkt budget of personele capaciteit om alles tegelijkertijd te doen. Laat je dus niet aanleunen dat je de wereld of de mensheid gaat redden, want als je dat niet weerspreekt, wordt dat vanzelf een belofte die je geacht wordt na te komen.

Beloof dus niet te veel, en al helemaal niet tegelijkertijd. Wees zuinig op je Woord. Maar wees je elk moment van de dag bewust welke beloftes je aan wie hebt gedaan.

Eerst zeggen wat je gaat doen, en vervolgens doen wat je hebt gezegd (en continu in gesprek blijven over de stand van zaken en de -mogelijk gewijzigde- verwachtingen die leven).

In september presenteert de commissie die naleving van de ‘governance code’ toetst aanbevelingen voor modernisering van de gedragsregels. De maatschappelijke zorgplicht voor ondernemingen wordt dan meer gepreciseerd. Een belangrijke regel wordt dat bedrijven zich meer rekenschap moeten geven van de maatschappelijke effecten van hun handelen. Het gaat dan niet alleen om klimaat, maar ook om sociale vraagstukken als ongelijkheid, diversiteit, werk- en inkomenszekerheid en inclusiviteit.

En of er nu een ‘brede open norm’ in de corporate governance code zal komen of een wettelijke bepaling die stelt dat ceo’s van grote ondernemingen zich als een verantwoordelijk burger dienen te gedragen en hierover verantwoording moeten afleggen doet eigenlijk niet ter zake.

In feite is die brede open norm of wettelijke bepaling er al, maar dan als ongeschreven regel. En is de weerstand hiertegen waarover het FD bericht eigenlijk een beetje potsierlijk. Uiteindelijk is er immers maar een rechter en dat is de maatschappij: de gezamenlijke stakeholders die bepalen of ondernemingen en hun bestuurders worden vertrouwd of gewantrouwd omdat ze hun ‘Woord’ eerbiedigen of niet.

De sleutel is integer communiceren.

MEER BLOGS VAN Edwin van Wijk

SYWERT, DE GEIT EN DE KOOL

Omdat crisiscommunicatie en reputatiemanagement mijn vak is, zat ik op het puntje van mijn stoel te kijken naar het langverwachte Buitenhof-interview met Sywert van Lienden. Hij zou tegenover Twan Huys verantwoording afleggen over de 9 miljoen euro die hij had overgehouden aan de mondkapjesdeal...

LEES VERDER

DE CORONACRISIS IS (OOK) EEN VERTROUWENSCRISIS

Over de COVID-19 (‘corona’) pandemie, en de gevolgen ervan op de volksgezondheid, economie, maatschappelijk en persoonlijk leven is al veel geschreven en nog veel meer gezegd. Wat mij daarbij meer en meer duidelijk wordt is dat hierbij het centrale begrip ‘vertrouwen’ is. Of eerder, het gebr...

LEES VERDER

MEER BLOGS

‘MIND THE GAP’​ REVISITED

Eerder deze week werd duidelijk dat beursgenoteerde ondernemingen het niet zien niet zitten om “een maatschappelijke zorgplicht opgedrongen te krijgen”.  De nieuwe corporate governancecode, die in de maak is, zou voor beursondernemingen wel eens het Shell-schrikbeeld kunnen opleve...

LEES VERDER

Vacature: stagiair(s) communicatie / creative business

Wil jij als communicatietalent organisaties helpen bij hun belangrijkste veranderingen en vernieuwingen? En houd jij niet alleen van pakkende communicatie in allerlei vormen, maar ook van strategisch meedenken daarover? Communicatiebureau Value@Stake zoekt stagiair(s) met strategisch communicatietal...

LEES VERDER