Edwin van Wijk Managing Partner

THEMA: MEDIATRAINING – WOORDVOERING

♦ In elke mediatraining wordt gedoceerd dat de geïnterviewde zich vooral niet moet laten verleiden de vragen van de journalist te beantwoorden, maar op elke vraag zijn kernboodschap(pen) moet zien kwijt te raken. De kunst is daarbij om op elke vraag een ‘bruggetje’ te maken waarbij dit op een soepele wijze verloopt.
Als de woordvoerder hier niet in slaagt, wordt pijnlijk duidelijk dat hij slechts ‘een bandje afspeelt’ en dat leidt op zijn minst tot kromme tenen, meestal tot ergernis en verlies aan sympathie. En dan heeft het mediaoptreden een averechts effect.

Een schoolvoorbeeld hiervan was onlangs te zien bij de berichtgeving over Blokker. Net als bijna alle detailhandelsbedrijven in Nederland heeft ook Blokker het niet gemakkelijk. Daarom gaat het bedrijf –nadat het vorig jaar al honderden medewerkers heeft ontslagen- nog eens 390 personeelsleden de wacht aanzeggen. Daarnaast gaat het concern EUR 100 miljoen investeren in een totale transformatie van de winkels.

De media sprongen hier natuurlijk bovenop en dat was te verwachten. Blokker had dit ook zien aankomen en had keurig kernboodschappen voorbereid. De directeur van de winkelformule was zelfs van tevoren ge-mediatraind en had geleerd om op elke vraag -hoe die ook zou luiden- zijn vooraf uit het hoofd geleerde antwoorden te geven. Geheel in lijn met de anekdote over wijlen Margaret Thatcher die als Minister-President van het Verenigd Koninkrijk eens aan het begin van een persconferentie gezegd zou hebben: ‘Gentlemen of the press, never mind the questions,
here are my answers…

In het Achtuurjournaal kwam de Blokkerbaas kort in de uitzending. Hij mocht zeggen dat hij van Blokker weer ‘een winnend merk’ zou maken. Maar op de Facebook-pagina van NOSop3 kwam het hele filmpje te staan waarin hij, op alle vragen die verslaggever Wessel de Jong hem stelde, keer op keer het zelfde antwoord gaf, zonder ook maar de minste moeite te doen om op de vragen aan te sluiten. En dat filmpje werd in twee dagen tijd meer dan 400.000 keer bekeken, 1.000 keer gedeeld en van veelal vernietigend commentaar voorzien.

De goede man leek niet te luisteren, geen enkele empathie te tonen met het lot van de honderden medewerkers die op straat komen te staan. Daardoor kwam hij over als een gevoelloze robot. Dat hij  zichzelf en zijn bedrijf daarmee geen dienst bewees moge duidelijk zijn.

Bedrijven in zwaar weer moeten vaak hard ingrijpen in hun bedrijfsvoering om hun toekomst veilig te stellen. Dat is nooit leuk, maar als het goed is, gloort er licht aan het einde van die lange, donkere tunnel. Dan is het vooral de toon die de muziek maakt en er voor kan zorgen dat de stakeholders zich achter de plannen (blijven) scharen.

In dit geval had de topman er beter aan gedaan als hij met de journalist in kwestie van tevoren had afgesproken dat hij slechts een of enkele kernboodschappen op camera zou afgeven. Dan had de journalist zijn vragen hierop kunnen afstemmen en had de camera uit gekund zodra alles er netjes op stond.
Oh ja, en een beetje gepaste non-verbale communicatie erbij voor het ‘plaatje’.  Want uiteindelijk is het dat wat blijft hangen…

MEER BLOGS VAN Edwin van Wijk

Tegen maatschappelijke zorgplicht? Hoezo?

Er is tegenwoordig geen grote onderneming meer te vinden die niet beweert MVO/CSR en ESG hoog in het vaandel te hebben.  Maatschappelijk verantwoord ondernemen, corporate social responsibility en duurzaamheid op environmental, social en governance gebied is ‘the name of the game’ ...

LEES VERDER

SYWERT, DE GEIT EN DE KOOL

Omdat crisiscommunicatie en reputatiemanagement mijn vak is, zat ik op het puntje van mijn stoel te kijken naar het langverwachte Buitenhof-interview met Sywert van Lienden. Hij zou tegenover Twan Huys verantwoording afleggen over de 9 miljoen euro die hij had overgehouden aan de mondkapjesdeal...

LEES VERDER

MEER BLOGS

‘MIND THE GAP’​ REVISITED

Eerder deze week werd duidelijk dat beursgenoteerde ondernemingen het niet zien niet zitten om “een maatschappelijke zorgplicht opgedrongen te krijgen”.  De nieuwe corporate governancecode, die in de maak is, zou voor beursondernemingen wel eens het Shell-schrikbeeld kunnen opleve...

LEES VERDER

Tegen maatschappelijke zorgplicht? Hoezo?

Er is tegenwoordig geen grote onderneming meer te vinden die niet beweert MVO/CSR en ESG hoog in het vaandel te hebben.  Maatschappelijk verantwoord ondernemen, corporate social responsibility en duurzaamheid op environmental, social en governance gebied is ‘the name of the game’ ...

LEES VERDER