Michael Renssen Strategy Director

Bij Value@Stake vinden we dat een communicatieprofessional begrip moet hebben van de zakelijke context waarin hij actief is. Dat hij snapt waar het in de organisatie om draait, dat hij business- en verdienmodellen weet te doorgronden, dat hij de issues kent waarmee een organisatie geconfronteerd kan worden … kortom, dat hij een volwaardige gesprekspartner is voor de top van de organisatie. Daar staan we gelukkig niet alleen in.

Eer wie eer toekomt. Het was de Global Chairman van Hill+Knowlton Strategies, Jack Martin, die dit verhaal samenvatte in zijn pakkende “fifth seat” pleidooi. Kort samengevat: naast de bankier, de accountant, de jurist en de management consultant, dient er in de boardroom een adviseurs-stoel te zijn gereserveerd voor de communicatiestrateeg. Een overtuigend verhaal, want is het niet zo dat het succes van een overname, een reorganisatie, een herpositionering en andere belangrijke events in het bestaan van een organisatie valt of staat bij de beeldvorming die hierover tot stand komt? En is beeldvorming niet júist het domein van de communicatieprofessional?

Helaas komen we de communicatieprofessional nog maar zelden in de boardroom tegen. Waar dit al wél zo is zijn organisaties vaak goed in staat te voorspellen hoe stakeholders reageren op voornemens en besluiten, of ze voor- of tegenstander zijn, of ze processen helpen bespoedigen of juist tegenwerken. Want goede communicatieadviseurs zijn in staat om door de ogen van een stakeholder te kijken. En dus diens houding of gedrag te doorgronden. Dat levert organisaties een enorm voordeel op. Want wie vanuit een ander kan denken, kan meestal ook effectief contact maken met die ander. Een voorwaarde voor succesvol stakeholdermanagement.

Dat de communicatieadviseur in een overgrote meerderheid van de gevallen nog geen toegang heeft tot de boardroom, heeft hij voornamelijk aan zichzelf te wijten. Te vaak immers blijft de communicatiemens in zijn eigen vaardigheden-silo. Stelt hij zich op als een hoofd persberichten, of als campagnemanager, of contentmanager. Veel te weinig verdiept hij zich in de zielenroerselen van “de bazen”, die het primaire proces van een organisatie vormgeven en in de issues die zij daarbij tegenkomen. En dat is nodig om daadwerkelijk te kunnen meedenken over de beeldvorming bij stakeholders.

De communicatieprofessional graaft zo zijn eigen valkuil: terwijl hij maar al te vaak roept dat hij graag eerder over ontwikkelingen geïnformeerd wil worden, blijft hij “end-of-line” opereren en krijgt hij zijn informatie als álle beslissingen al zijn genomen, met de opdracht: “Kan je zorgen dat onze medewerkers en de media hierover worden geïnformeerd?”

Er is dringend behoefte aan een andere kijk op het communicatie-vak. Natuurlijk blijft de vraag bestaan naar experts in communicatiemiddelen, zoals visuele technieken, conceptueel schrijven en effectieve digitale content. Steeds meer organisaties ondervinden dat wat ze écht missen een strategische en creatieve professional is die begrijpt hoe stakeholders oordelen over de organisatie en haar opereren, haar bestaan, haar ontwikkelingen. Die door middel van trefzekere communicatiestrategieën werken aan beeldvorming die tegenwerking kan doen omslaan in (voorzichtige) voorkeur. Die de missie van een organisatie helpen realiseren.

Het vak communicatie heeft behoefte aan de zogenaamde “T-shaped professional”: expert in zijn eigen vak en capabel om kennis uit andere zakelijke disciplines (corporate development, juridisch, financieel, investeringen, reorganisaties, enz.) te doorgronden en te voorzien van relevante communicatiemeerwaarde. Nieuw communicatietalent zou hierin opgeleid moeten worden. Want – en dat verbaast menig lezer wellicht – dat is nog niet zo. Waarom niet? Laten we het erop houden dat ontwikkelingen in bedrijven en organisaties vaak voorlopen op die in het onderwijs. In dit geval zijn het ontwikkelingen die de betekenis en het aanzien van een professie aanzienlijk kunnen versterken. Van uitvoerder naar zakelijke mede-beslisser: wie wil daar niet voor opleiden?

Ik verklaar daarom hierbij de race geopend: welke onderwijsinstelling levert de eerste boardroom-communicatieadviseur? Wie durft te T-shapen? Desgewenst komen wij graag een handje helpen.

MEER BLOGS

BESTUURDERS ONDER HET VERGROOTGLAS

Belangrijkste inzichten uit de Off-the-Record sessie van Value@Stake op 25 april 2019 door Lars Hooning en Michael Renssen Circa 20 bestuurders van uiteenlopende organisaties waren 25 april op bezoek bij Value@Stake in Hilversum. Doel: het bijwonen van een zogenaamde Off-the-Record sessie waarin dri...

LEES VERDER

DIT IS DE TIJD VAN … TJA, VAN WAT EIGENLIJK?

THEMA: CORPORATE MARKETING – Al eerder heb ik me al eens niet lovend uitgelaten over de a.s.r. campagne met rapper Sticks. Onder de noemer “maatschappelijk doorslaan” zette ik vraagtekens bij de campagne die de maatschappelijke claim die in de commercial wordt gemaakt volledig los plaatst ...

LEES VERDER